第13回のマルケトクリニックは、エイトレッド経営戦略室 室長の平田圭様より同社のセールス&マーケティングの取り組みについて講演していただきました。

 

エイトレッド社は今年の5月にMarketoを導入し、7月からインサイドセールスを立ち上げたばかりにもかかわらず、

月間リード数6倍、月間商談化件数が3.4倍と既に成果を出しています。

これだけの短期で成果をあげた同社の取り組みは、同じく導入し始めの企業の多いMarketoユーザーの皆様の参考になるのではないでしょうか。

 

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<エイトレッド社の取り組み方針>

エイトレッド社はワークフローのソフトウェアに特化した企業で、中小企業向けの”X-point(Cloud & On-Premise)”と、大手・中堅企業向けの”AgileWorks(On-Premise)”の2つの製品ラインを持っています。同社製品の強みは、紙の申請書・稟議書に近いイメージのフォームを作成でき、ITリテラシーの高くないユーザーでも簡単に利用できることです。

これまでもその特性をWeb記事等でアピールをしていました。

 

しかし、それらの記事のPVは伸びているものの、問い合わせ数がそれに比例して伸びないため、営業からリードが足りないと言われることが課題でした。また、その問合せ自体の管理が正確にできていなかったため、実態が把握できずに対応漏れも発生しているという状況でした。

 

そこで、以下の目標を掲げ対策を実施することにしました。

 マーケ:数字につながる問合せ数を増やす

 テレマ(インサイドセールス):アポイント取得時期を見極められるようにする

 営業 :商談を見える化し、 一度失注した商談もフォローできるようにする

 

そのための施策は以下の通りでした。

 1)顧客の購買プロセスマップを作成し、それに合ったコンテンツを用意

 2)インサイドセールスの立上げ

 3)部門横断での共通KPIの設定

 

 

<1)顧客プロセスマップとコンテンツの作成>

まず購買プロセスの分析で分かったことは、製品の特性上、必要としているユーザーが”ワークフロー”ソフトが課題解決策になると気づいていないことが多く、”ワークスタイル変革 ペーパーレス”等のキーワードで検索されるニーズを取り込む必要があるということでした。その為、「稟議書や経費精算書などのペーパーレス化でワークスタイルを変える、そのためのソリューションが”ワークフロー”ソフトである」というような潜在ニーズ層にアプローチするコンテンツを用意して、月二回のホワイトペーパー配信を実施しました。

 

また、その配信メールには、当初、複数の汎用的なリンクも付けていたのですが、導線がわかりづらくなりクリック率が悪くなったそうです。

やはり1メール1メッセージに絞った、導線の分かり易いメールの方が効果がありました。

 

 

<2)インサイドセールスの立上げ>

インサイドセールスも同様に、ワークフローニーズが顕在化していない層にどのようにアポを取るかが課題でした。

ワークフローが必要なことが理解されている段階の層にはアポが取れて当たり前で、日常の業務の課題がワークフローで解決できるのかをインサイドセールスを通じていかに理解してもらえるかがポイントでした。

 

 

<3)部門横断での共通KPIの設定>

営業、インサイドセールス、マーケティングの各部署で、個別のKPIも設定するものの、共通のKPIとして受注金額と受注件数を設定することで全体として同じ方向を向くことができるようにしました。

 

ただし、営業のメンバーでも当初から協力的な人とそうでない人がいたので、協力的な人に意識的に商談を渡し、早めに成功体験を得られるようにしました。SFAを併せて導入していたので、協力的な人を可視化でき、そのような対応を取ることができました。

 

MAやSFAを導入当初に、営業からどのように協力を得るかというのは、どの企業にも共通の課題だと思います。

このように、協力してくれた人に多くのメリットがあり、早く成果を実証できるようにするのも効果的かもしれませんね。

 

これらの施策を実施した結果が、月間リード数6倍、月間商談化件数が3.4倍という成果につながりました。

 

 

<今後の展開>

リードや商談の件数が増えた結果、今度は一旦商談化して営業が数回接触したものの、営業見込みに入らない案件が大量に滞留する状況になっているそうです。

これらのリードにナーチャリングを行うことが次の課題とのことでした。

 

そのために以下の施策を実施予定です。

・トライアル利用者向けのエンゲージメントプログラム

・Webリード向けプライベートセミナー

・動画の活用

 

 

 

このように、まず早期に成功体験を得て、それから次々に改善施策を実施するのが、業務改善の王道ではないでしょうか。

MAやSFAはそのための高速PDCAを回すために、Webやメールに対する潜在顧客の反応や、それに対する営業活動のデータを可視化するためのツールとして活用していいただければと思います。

 

 

当日の資料は以下のリンクにてご確認ください。

https://nation.marketo.com/docs/DOC-4200