お客様の利用促進をテーマに開催している『Marketoクリニック ~活用よろず相談会~』、第7回は、これまでと少し毛色が変わり、運用定着にスポットをあててみました。

創業10年で、モバイルゲーム事業とWebサービス事業の2つのサービスを提供している、株式会社Donutsの篠崎さんにご講演いただきました。

篠崎さんは、7,000社を超える導入実績を誇る「ジョブカン」というクラウド型の勤怠管理サービスのコンサルタントとして活躍しています。

 

Marketo導入までの課題を聞いたところ、広告施策等により、リード数は年々増加し、リードの増加に伴い、受注件数の目標値も増加したそうです。が、しかし、営業の人数は変わらないため、ひとりで大量のリードをさばく必要が出できました。結果的には、受注できないリードが増え、「もったないない状況」が発生していたと振り返りました。そこで、Marketoを導入し、リードナーチャリングとリードクオリフィケーションを実践することに至りました。

 

篠崎さん自身、担当者として、CRM(Salesforce)とMarketoを半年弱で導入したそうで、特にナーチャリングを中心に導入をすすめたそうです。

積極度に合わせたスコアリング、ニュースレターの配信、取りこぼしのリサイクル、SalesInsightによるCRM表示、セグメントによる文面の切り分け、営業向けアラートを施策として実施したそうです。スコアリングが上手く活用できていなかったところは、今回の新サービスの立ち上げに伴い、これまでの反省を活かして、再度、トライしたいとも語っていました。

 

実は、Marketo導入以前に、先行指標とも言うべき、契約に至るまでの勝ちパターンがある程度見えていたそうです。しかしながら、リソースの関係で全てを緻密に実行することはできなかったようで、感覚として掴めていた有効な施策を人の手ではなく、Marketoで「デジタル」に実行させるようにしたかったと、導入の背景を教えて頂きました。

Marketo導入の効果について、結果的に契約率を10%以上改善することができたようですが、Marketo以外のシステム開発を含めた施策も行った上での数値だそうです。

 

それでは、なぜ契約に至るまでの「勝ちパターン」を感覚として掴めていたのかというと、篠崎さん自身、セールスとしての経験が活きたからとその理由について触れていました。

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これまでのクリニックでご講演された方の「共通点」を探ってみると、Marketoで実施する施策を打つためには、営業的な感覚をみなさんがお持ちでした。営業志向的なマーマーケティングの実践が必要不可欠なのかもしれません。

 

篠崎さん曰く、マーケティングオートメーションは、マーケティングとセールスの中間地点に位置する橋渡しのようなイメージであると語り、もしマーケティング部門とセールス部門が完全に分かれているのであれば、セールスを巻き込むことが重要だと力説し、もし社内開発ができる環境にあるならば、さらにエンジニアを巻き込むことをお奨めしていました。

 

今回のクリニックの本題でもある、「なぜ運用定着しないのか?」という運用定着のハードルを、外部から見た4つの課題について触れ、「要は全体的に理解をしてもらえていない」という現状と、「理解してもらうための工夫をする必要がある」として、担当者にも課題があることを指摘していました。どんな職種であれ、極論として、売上が拡大して会社が潤うのは一つのゴールであるとし、大局を理解して貰い最終ゴールを共有することが一番重要であるとも語っています。

 

その課題解決の一例として、実際に行ったマーケティングオートメーションの勉強会の資料を見せて頂きましが(残念ながら公開できません)、素晴らしい!の一言につきます。なるべく、専門用語を使わずに誰でも理解できる言葉を意図的に用いており、マーケティングオートメーションの凄さを説明するのではなく、なぜ、重要なのかを理解して貰うことが大事であると、その核心について触れた素晴らしい資料でした。

 

また、運用定着マニュアルを共有する上で最も重要なことは、誰が見てもその通りに操作すればコンテンツの作成が可能なように一つ一つの操作を噛み砕いて説明していました。マニュアルが必要なのは誰でも解ってはいるのももの、ここまで、きちんとマニュアルを作成し、さらに社内勉強会を通して、その必要について理解してもらうための努力を怠らない姿勢には、本当に頭が下がります。

 

是非、みなさまには、運用定着のためにマニュアルを作成することをお奨めいたします。また、運用定着だけでなく、関係各部署に、マーケティングオートメーションを理解してもらうための仕掛けも必要なんだと感じました。一見、地味に見える運用定着ですが、マーケティングオートメーションツールに限らず、実は、一番、大切な取り組みであることを改めて実感した次第です。是非、みなさんも真似てみてください。